ДРР 3% и ROAS 2206% за 3 месяца: кейс продвижения отеля в Яндекс Директе

Привет 👋🏻

На связи Алёна Мумладзе, CEO агентства HotHeads Band. Сегодня поделюсь с вами кейсом в нише HoReCa — расскажу, как всего за квартал мы помогли региональному отелю с помощью рекламы в Яндекс Директе получить бронирований на 5,25 млн рублей при рекламном бюджете в 238 тысяч рублей.

‍

Краткое содержание

Когда к нам пришел четырехзвездочный отель в центре Рязани — ситуация выглядела тревожно. Рекламный бюджет около 70 000 рублей в месяц расходовался неэффективно. Конверсия платного трафика была в четыре раза ниже органического: люди, которые просто искали «отель в Рязани», бронировали в четыре раза чаще, чем те, кто приходил по рекламе.

Предыдущий подрядчик запустил 15+ кампаний с распределением всего бюджета между ними. Из‑за этого они не успевали обучаться, данных при таких бюджетах попросту не хватало.

За 3 месяца работы мы не просто улучшили показатели — мы перестроили всю рекламную систему. Начали в августе, а к октябрю стоимость одного бронирования снизили на 38% по сравнению с первым месяцем. Показатель ДРР достиг отметки — 3,23%.

‍

‍

Этот проект стал для нас показательным. Он доказывает факт: даже когда «все уже настроено» — есть пространство для драматического улучшения результатов.

‍

С чего все началось

Реклама не дает результат

Наш клиент — крупный гостиничный комплекс с большим номерным фондом, рестораном и конференц‑залами. По продукту вопросов не было: удобное расположение, свежий ремонт, программа лояльности, шведский стол.

Проблема была в том, как этот продукт продавался через рекламу.

При первичном анализе данных Яндекс Метрики мы зафиксировали ключевой разрыв: конверсия платного трафика составляла 1,05%, тогда как органический поиск давал 4,12%. Пользователи, которые приходили без рекламы, бронировали чаще.

Дополнительно ситуацию усугубляла структура кампаний в аккаунте Яндекс Директа:

• всего 15+ кампаний
• весь бюджет делится между ними
• фокус по ГЕО — Москва и Санкт‑Петербург
• нет ретаргетинга
• оптимизация на клики и визиты

Москва и Петербург — весьма дорогие ГЕО. Поэтому бюджеты раздробленных кампаний не позволяли алгоритмам накапливать достаточный объем данных для успешного обучения и дальнейшей эффективной работы.

‍

Что показал предварительный аудит

Структура аккаунта и обучение алгоритмов

Перед запуском мы провели предварительный аудит: разобрали данные Метрики, структуру кампаний и распределение бюджета.

Первое важное наблюдение — брендовые кампании. Они работали заметно лучше остальных: конверсия достигала 5,88%, что было выше органического трафика. Это подтвердило, что проблема заключалась не в продукте и не в принципиальных ограничениях алгоритмов, а в структуре и целях оптимизации.

‍

География и точки роста

Мы проанализировали распределение бронирований по регионам и увидели, что высокие конверсии есть и в других ГЕО, кроме столиц. В лидерах были:

• Кировская область — 11,86%‍
• Пермский край — 9,52%‍
• Свердловская область — 5,69%

К сожалению, кто-то когда-то решил работать только с аудиторией Москвы и Санкт-Петербурга, что было одновременно ошибкой и зоной роста.

‍

‍

Микроцели вместо бизнес‑результата

Еще одна системная проблема — оптимизация на клики и визиты. Алгоритмы обучались приводить пользователей, которые переходят на сайт, но не обязательно доходят до бронирования. Для отеля, где решение принимается не с первого касания, это принципиально снижало качество трафика.

‍

Август: эксперименты и выводы

Работу с отелем мы начали в августе — первый месяц сотрудничества стал этапом перестройки.

‍

Новые структура и цели

Первым делом мы:

• сократили структуру до 4 рекламных кампаний
• переключили оптимизацию на реальные бронирования
• расширили географию показов

Параллельно по инициативе клиента мы протестировали отдельные посадочные страницы под День города и Фестиваль фейерверков. Эксперимент был заранее отмечен как рискованный, но его важно было проверить на практике.

‍

Итоги августа

На основной трафик было потрачено 73 646 рублей, получено 51 бронирование по 1 444 рублей. Сумма бронирований составила 1 247 672 рублей.

Эксперименты с событийными посадочными показали слабый результат:

• День города — 2 бронирования по 3 520 рублей
• Фестиваль фейерверков — 0 бронирований

Мы остановили эти кампании и зафиксировали вывод: узкоспециализированные посадочные в HoReCa не работают. Пользователям важно видеть весь отель и выбирать варианты размещения, а не попадать на страницу под одно событие.

‍

Сентябрь: стратегия начала работать

В сентябре клиент увеличил рекламный бюджет до 95 000 рублей. Мы заранее отмечали, что при достижении определённого порога алгоритмы начинают обучаться значительно эффективнее.

‍

Итоги сентября

При бюджете 95 768 рублей мы получили 107 бронирований по 895 рублей. Сумма бронирований составила 2 058 835 рублей, показатель ДРР снизился до 4,65%.

Для сравнения: предыдущий подрядчик в июле (разгар сезона) при бюджете в 72 172 рублей получил 72 бронирования по 1 002 рублей с ДРР 5,22%.

Рост бюджета на 36% привел к увеличению количества бронирований на 110% и снижению стоимости каждой брони на 38%.

‍

Октябрь: оптимизация и закрепление результата

В октябре туристический спрос начал снижаться. Основной фокус сместился на оптимизацию действующих кампаний:

• перераспределение бюджета в пользу наиболее эффективных связок
• отключение слабых креативов
• корректировка ставок по регионам с высокой конверсией

Мы также запустили ретаргетинг на базы клиентов. Ретаргетинг на посетителей сайта был отключен из‑за высокой отказности и отсутствия бронирований.

‍

Итоги октября

При бюджете в 68 464 рублей получили 77 бронирований по 889 рублей. Сумма бронирований составила 2 118 112 рублей, а ДРР снизился до 3,23% — и стал на 43% ниже, чем в период работы с предыдущим подрядчиком.

‍

Динамика за 3 месяца

• Стоимость одного бронирования снизилась с 1 444 ₽ до 889 ₽ (–38%)
• ДРР снизился до 3,23%‍
• Количество кампаний сокращено с 15+ до 4
• География расширена с двух столиц до нескольких регионов
• Оптимизация переведена с кликов на бронирования

‍

Ключевые выводы

• Микробюджеты не дают кампаниям набрать данные для обучения. Укрупнение структуры до 3–4 кампаний сразу повысило эффективность
• Не стоит зацикливаться на Москве и Петербурге: расширение географии показало, что клиенты приходят и из регионов — часто дешевле из-за меньшей конкуренции
• Без ретаргетинга теряется значительная часть аудитории: в гостиничном бизнесе пользователи редко бронируют с первого захода
• Оптимизация на целевое действие (в кейсе – бронирование), а не на клики и визиты, принципиально меняет качество трафика
• Рост бюджета начинает давать эффект только после того, как кампании обучились, а структура выстроена

Ну и главное — терпение окупается.

В августе результаты были средними, потому что кампании только начинали обучаться. К сентябрю обучение завершилось, и эффективность взлетела. К октябрю дополнительная оптимизация снизила ДРР еще на 30%. Нельзя ожидать магических результатов в первый месяц после полной перестройки аккаунта.

Наш подход отличался от стандартного тем, что мы не просто «настроили и запустили». Мы провели глубокий анализ всей воронки, нашли «золотые жилы» в новых ГЕО, выстроили стратегию тестирования гипотез и шаг за шагом оптимизировали систему. Показатели говорят сами за себя.

Реклама в Яндекс Директе для нашего клиента — отеля из Рязани — это возможность масштабироваться. При росте рекламного бюджета до 120–150 тысяч рублей в месяц можно ожидать 100–130 бронирований по цене порядка 800–900 рублей, что даст выручку с рекламы около 2,5–3 миллионов рублей при ДРР ниже 5%. 

Все это делает рекламу не просто «еще одним каналом», а ключевым драйвером роста, особенно в несезон.